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大品牌的文化传承
来源: 作者:赵 航       杨 帆 杨 斌 发布时间: 2019-02-17 10:17:41 文章点击数:

2019-02-17,由红云红河集团举办的“高质量发展背景下大品牌的创新升级”论坛上,有一组由文化学者、媒体人、艺术家组成的嘉宾。

他们分别是时事评论员、专栏作家、香港锦绣麒麟传媒公司创始人杨锦麟,知名作家、江苏省作协副主席苏童,著名诗人、云南省作协副主席雷平阳,以及潘虎包装设计实验室首席设计师潘虎。

他们讨论的是,关于大品牌的文化传承与内涵的话题。

◆雷平阳
云烟其实已经具备了
一统市场的气质
在雷平阳发言之前,主持人向他求证,他是否说过昆明人早上都要去吃一个大碗面,吃出一身浩然正气,然后就去上班。雷平阳答:“这句话是假的,因为我早上起来第一件事情肯定是抽烟。”他说,自己每天起床后,都要靠在床头,好好抽一支烟,然后才展开一天的生活。

他讲了对云南的感情,说自己出了20多本书,其中有近10本的书名里都有“云南”两个字。“像《云南记》,出来以后大家都说名字起得好。如果苏童出一本《江苏记》,就显得怪怪的,但是云南记,就显得很好听。”

然后,他又用一种不讲理的语气再次强调:“《云南记》就好听。”台下笑成一片。谈到红云红河集团和云烟,雷平阳举例子,上个月,他和朋友去首尔(其中有苏童)。因为当地的禁烟令,吸烟的朋友经常会聚在一起,找地方抽烟。

一起的朋友分别来自浙江、江苏、山东、河南,相互之间发的烟五花八门。有些烟,雷平阳是坚决不抽的,自称不喜欢其味道。他身上装的永远是云南烟,甚至90%的时候是云烟。雷平阳发现,其他省份的朋友发烟,总会有人拒绝,只有他发云烟,每个人都接受。

“像苏童这种体面人,他看到我发云烟就说:‘好,我们开始抽。’只有在发云烟时,哪怕是抽“555”的、抽中南海的,也都会接着——‘哎哟,云烟要抽’。”从这个例子,雷平阳得到个“有意思”的结论:“云烟其实已经具备了一统市场的气质,不管谁都不会拒绝。”他说,云烟“称王称霸”的底气已经具备了。但怎么把它做大做强,雷平阳由此谈到民族文化。他说,随着工业文明、城市文明的渗透,民族文化正在慢慢消亡,所以不要一厢情愿地认为自己的民族文化具有世界性。

“当世界正在变成一个巨大的平面围绕在你身边的时候,民族文化建设一定是要把我们说的科研、思想、理论、创新等等做好,然后坦坦荡荡地走到世界去,而且是带着征服者的心态去到世界。发给他抽他不会拒绝,或者说他看到了就想买,这才是文化民族的精神。”

雷平阳说自己有时候会偏心,不管是红云红河集团也好,其他烟厂也好,他特别盼望能有一些像大重九那样带着云南深深烙印的烟出现。“前段时间看到大团结上市,我欢天喜地买了很多条和朋友分享。因为这就是云南的,这是私心。”

“大家都知道云南就是一个卷烟王国,是出产最好烟草的地方,我们怎么(在卷烟制造上)运用一些云南元素,期待着,盼望着。”雷平阳说。
◆杨锦麟
云南烟草不要过度强调自己是谁
我就是我
杨锦麟赞同雷平阳的说法。他很欣赏雷平阳所说的霸气和征服力,世界上强势文化的霸气就在于他的实力。云南烟草既然有这样的基础,就不要过度去刻意强调自己是谁,我就是我。

“我们不应当总是追随世界,我们也要让世界来追我们,这一点,要从实实在在的产品‘打’起。红云红河集团有这个底气,其实是可以为中国的民族产业树立样本的。这样,未来的30年、60年,奋斗起来才有方向。”

杨锦麟说,1949年,中国以传统文化为主体的品牌大概是1600家,但基本上是属于手工业,比如同仁堂、宣威火腿等,没有太多和近代文明相关的东西。不过这也可以理解,因为是中国特定的历史所决定的。在烟草方面,这种品牌可能是重九,重九承载的是一整段中国、特别是云南的历史。

“我们今天探讨大品牌的民族文化,有资格谈民族文化的烟草品牌,应该是重九。但如果只是靠中国传统的烟草,而没有从西方引进的文明和技术,红云红河集团‘云烟创牌60年’‘红河创牌30年’也很难构成体系。所以,任何一个品牌,如果过多强调是民族品牌,或者是民族文化的品牌,显然它的立足点还不是太充分。”

杨锦麟说,日本有几百年的老店,十几代人传承下来只做一样东西,而我们受到时代变迁的冲刷,迎合不同时代需求所产生的,可以是品牌,但是和传统品牌不一样。

他讲,今天探讨一个烟草品牌引领时代,要考虑到承载的是什么。美国可口可乐风靡全球是二战期间,麦当劳也是因为美国文化的传播,才有稳定的载体。对于烟草行业,虽然强调“中式”,但“中式”还没有引领世界,还没有让其他民族接受,这不是一个品牌的独特性,而是缺陷。

“我们在回顾、展望的时候,要看自己品牌的文化性、民族性的缺陷是什么,我们期待改革开放40年之后的今天,以及在未来的40年,传统品牌能得到一个新的传播、创新和发展。这其实才是我们今天在这里回顾和展望的根本意义。”杨锦麟说。
◆潘虎
要反思我们真的是在做产品
还是其他
论坛上,潘虎更多的是以“金腰带”包装设计者被大家认识。发言一开始,他便说,在大学时代,自己就把苏童的书读了个遍。苏童双手合十,以示感谢。

潘虎讲,苏童是用他的方式讲故事。自己作为设计师,也是在讲故事。故事非常重要,特别是关于品牌。他举例,之前上过一堂课,课上提出问题:“钻石代表了爱情”是谁说的。答案是,一个品牌说的,但这个品牌说了之后,人们就完全相信了。

“品牌讲一个故事让消费者接受,是个很有意思的事情。如果讲完,消费者不太相信,我们应该反思一下,是不是我们的故事讲得不够好。”

潘虎说,做产品要去反思我们真的是在做产品还是在做其他。对于香烟这样的产品,他举电影《小武》的例子:“里面那哥们,只要他不自在就会‘端’起一支烟来,其实就是以香烟为道具来缓和他的心情。在这里,香烟是搭配的关系。”

他说,从包装设计来说,真正的意义是在讲故事,在体会产品与文化基础上,包装是一个“演员”。

◆苏童
守正出奇颠扑不破
要平衡有难度
发言开始,苏童便总结:“杨锦麟不抽烟,所以他的发言基本上是一种高屋建瓴的批判现实主义。潘虎是一种实证主义的发言,雷平阳则明显是一个狂热的本土主义者。”苏童说,自己尽量用一种个人化浪漫主义角度去讲讲“我跟烟草这点事”。

苏童一直认为烟草是有文化的。他讲故事,童年时候,他经常被家里派去烟杂店里买东西。苏童从小是个喜欢东张西望的孩子,每次到烟杂店里买东西,都要看玻璃柜台里摆着的烟。

那时的苏童还没有学过地理,但他知道昆明是春城,因为在柜台里,有一包香烟叫“春城”,下面写着“昆明卷烟厂”。同样,他还知道了三七是一种药草,那也是一包“三七”烟告诉他的,因为烟盒上印着一株植物。

“当然,这样说起来过于抒情和浪漫,两个香烟盒子竟然给一个孩子灌输了知识。一个生在江南,从来没有出过远门的孩子,通过烟,得到了一点地理知识和植物知识,这很好。所以谁说香烟没有文化,我首先是不同意的。”苏童说。

苏童聊烟,说自己年轻时候爱时髦,也抽过万宝路,但很快便舍弃了。他喜欢品烟,“抽国产烟的时候,我感到体内有一种东西是我需要的,但对于我来说,那是‘雾’,再抽那些来历不明的混合型香烟时(台下笑),觉得吸的是‘霾’。这是我作为一个写作人的感受,没有科学举证,所以我永远不敢发表一篇论文说雾和霾是有差别的”。(台下大笑)

苏童又讲吸烟的仪式感。他说,有位作家朋友平时不抽烟,但只要一写作,手上必须点支烟,写的时候再吸两口。

苏童问朋友:“你吸进去吗?”

“我也不知道有没有吸进去,但是需要烟夹在手上的感觉。”朋友答。

“我立刻告诉他,你以后尽量不要抽好烟,你这是糟蹋好烟。我还建议他买一些价廉物美的烟。”苏童说。(台下笑)

苏童转而说到“守正出奇”,他觉得这四个字好,是种高瞻远瞩的发展策略。“守正出奇”也是写作之道,很多行业用这四个字做指导,几乎可以说颠扑不破。

他说,“守正出奇”中,想处理好变与不变之间的关系,需要非常高级的思维和行为。是变还是不变,苏童提出了一种思路——以一种进化论的态度去看待某一样事物或商品。

“比如说我一直在想,我20多岁时抽的那口云烟,为什么会觉得那么好抽。给你的感觉,是烟田里太阳的气味,你抽到了太阳烘烤在烟叶上留有的那种有层次的香味,我想象我20世纪80年代抽的云烟就是这样。可惜,现在也不能留下一包完好的来做比较了。那个时代已经过去了,我们在回味和追讨。”

“所以‘守正’与‘出奇’真的是非常微妙、非常有难度的平衡。”苏童最后说。

 
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